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本土化妆品企业缘何难以走好上市路?

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摘要:本土化妆品企业缘何难以走好上市路?
大多数化妆品公司都在做同一种传统的产品,在技术研发和技术服务支持方面依赖于对外资品牌的模仿,没有提炼出品牌长远规划,还只是一种劳动密集型企业。

资本热恋

“在化妆品行业,今日资本已经投了三家,九鼎投了一家,联想最近也在看,还有很多海外资本,包括新加坡、德国、法国等也都在看。其中,有些投资公司本身是欧莱雅、宝洁等公司的第三方财富管理公司,目的是通过对化妆品公司的参股,完成对品牌的曲线收购。”日前,国内化妆品行业资深专家冯建军对《融资中国》记者坦言。

在东莞举办的某化妆品公司华诞庆典上,数千名代理商和零售商汇聚于此,当然也吸引了包括联想、九鼎等在内的几家投资机构闻风而至。在他们眼中,看上去很美的化妆品行业,正散发着商机诱人的香气,成为众多投资基金追捧的对象,也成为众多渠道商挖掘的富矿。

然而,虽然国内化妆品零售总额的增速基本维持在17%以上,但外资品牌仍占据半壁江山,排名靠前的一般都是洋品牌,林林总总的“欧美系”、“日韩系”充斥着整个化妆品行业。因此,本土化妆品品牌要想突出重围,破除国人对舶来品的痴迷,自身须有核心武器和制胜秘笈。

“基茵壹号的六大竞争力是,价值百亿的品牌力量和雄厚的医资背景;为行业培养众多人才的三九军大医学美容商学院;正在规划的全方位的强势广告宣传,预计将会投入5200万的广告在电视、杂志和网络中;保姆式营销推动合作伙伴,实现无忧营销;独特的突破性科技产品及人无我有的独特配方;超强的皮肤健康专家免费巡诊推广活动。”广东三九军大生物科技有限公司总经理黄志强对《融资中国》记者表示。

“没有深厚文化底蕴的品牌最终是没有未来的。中国文化给予我们深厚的土壤,怎么样把中国的文化嫁接到品牌里面是至关重要的,所以我们让名门闺秀能够与中国几千年的汉方驻颜文化嫁接,用中国几千年的文化与跨国品牌一百年的文化竞争,而不是用名门闺秀成立仅仅十五年的文化沉淀与外资品牌一百多年的沉淀竞争。”名门闺秀董事长钟悦日前接受《融资中国》记者专访时强调。

外资占主导

2010年,中国日化行业已经从2003年的740亿成长到1.608亿,预计2015年可以成长到2.565亿。2003-2009年复合增长率为11.7%,2010-2015年复合增长率将达9.6%。

国家统计局的数据显示,2010年,化妆品行业规模为889亿,是日化行业中成长最快、市场容量最大的子品类。2005年以来,国内化妆品零售总额的增速基本都维持在17%以上,且基本一直超过全社会消费品零售总额的增速水平。

“化妆品这个行业容量很小,等于一个格力空调加娃哈哈。跟药品比,药品上市公司100多家,化妆品只有7家,蛮有玩味。另外,化妆品行业排名前二十位的公司,谁还能够挤到上市的行列?中国有4000家化妆品公司,还不算渠道商和零售商,在这条产业链上的从业人员超过30万人,这么庞大的市场,增量不可能没有增长。”冯建军说。

在国家“十二五”规划中,消费品将作为拉动内需主力军的利好,这也让本土化妆品品牌充满希望。“中国品牌基于对本土文化的了解和积淀,相较国外品牌更有优势,‘近水楼台先得月’,对于本土化妆品品牌来说,这将是一个历史性的机遇和挑战。”某业内人士对记者表示。

然,不可忽视的现实是,在如此庞大且充满吸引力的是市场中,外资品牌占据半壁江山。统计数据显示,外资品牌化妆品的销售量和销售额约占60%和90%左右,利润份额更超过九成。在国内化妆品市场中,宝洁和欧莱雅等外资品牌巨头一直占据前三甲位置。

百度数据中心的资料同样表明,目前来看,外资品牌在品牌地位上仍占主导。2008年,外资(含合资)化妆品企业与本土化妆品企业的数量占比为30%:70%,但销售额占比为80%:20%。2010年,从品牌关注度的角度而言,外资品牌仍然具备优势。

机会很多

某投资机构负责人认为,中国品牌成长的机会来自于中国多元化的城市结构,以及创新渠道和专业的产品线。

目前,中国高端化妆品市场规模仅占化妆品市场总规模的约4%,决定未来势力市场划分的是中低端市场。中国县市级城镇和农村消费量占全国消费总量69%,是中心城市消费量的两倍以上;随着国家农民增收政策的实施与推进,农村居民的收入和消费增长大部分时间内都已经超越了城市的增长,众多的二三级城市以及农村市场将给中国化妆品行业带来更加广阔的增长前景;未来五年,二三级城市以及农村市场日化行业整体收入有望保持18%以上的增速。

而创新渠道和专业产品线,则使中国品牌享有高速的成长机会。创新渠道(如电子商务和目录销售)为本土品牌的成长提供了空间,2010年网购化妆品交易量为207亿,其中淘宝网化妆品交易额为167.9亿,占2010年淘宝网交易额的4.2%,护肤化妆品(美容护肤/美体/精油):2010年在淘宝全网成交量高达126.2亿元、1.3亿笔,其中在淘宝商城的成交量为8.4亿元(占6.6%)、1380.9万笔。中国企业通过集中资源,可以在专业产品线(如药妆和院妆线)率先实现突破,并通过专业产品线完成品牌长期成长所需的原始积累。

服装有凡客诚品,母婴有红孩子,鞋子有好乐买和乐淘,而化妆品的强势B2C初见端倪。如已获红杉资本投资的乐蜂网,2008年以自有精油品牌起家,明星主持人加专家指导提升了网站的信任度,以售卖自有品牌为主。再比如现在风头正劲的化妆品团购B2C聚美优品,拿到徐小平的天使投资之后又获得红杉资本千万级别的投资,2010年营业额已达3亿元。

同时,很多调研机构也在宣布,2015年化妆品市场的容量会达到4000亿元,未来在彩妆和药妆,包括护肤品,以及洗护类的产品,都会有一些品类冠军能够凸显出来,这就看投资公司的眼光和标准。“2009年国内彩妆规模过亿的品牌只有两家,2010年则发展至5家,可预见今年彩妆市场将在饱和的护肤品市场外开辟出一片新天地。”冯建军此前表示。

多数人对中国化妆品品牌的未来提振信心。“随着市场集中度的提升。2010年,日化行业前四名企业的市场份额为36.1%,前八名企业的市场份额为46.9%,这种趋势还在不断扩大中。随着市场集中度的提升,将出现化妆品品牌运作的强势企业。”上述投资人表示。

上市难

目前,中国化妆品公司有4000家左右,而上市仅7家,相比医药类上市企业的100多家,这个数字多少显得有些可怜。而近几年刚上市的霸王、美即、青蛙王子,均选择香港资本市场。本土化妆品企业进军资本市场,并不仅仅是为了资本市场的融资发展,更多得是为了实现自主品牌和自身企业的市场价值。

“青蛙王子是一匹黑马,2010年的营业收入是11个亿。选择香港上市或因为上市门槛低,但竞争很残酷,这三家公司上市之后整体的业绩,从经营来看比以前要差很多。但在中国资本市场,上市门槛虽难,但上市后基本都不会有大的波动,所以相宜本草一定要在深圳上市。”冯建军说,“青蛙王子去年销售额是17.47个亿,净利率只有1.7%,做到11个亿是它的保本点,它的净利率实际可以更高,因为大部分化妆品公司都是1个亿以下,过3个亿的屈指可数,所以在这个过程中,你要想兼顾规模、净利率、渠道质量、未来的上升空间,包括市盈率的计算,挺难。”

而三九军大副总经理常福宾对国内化妆品公司上市难的解释是,“大多数化妆品公司都是在做一种传统的产品,国内的化妆品不像国外企业,它在技术研发和技术服务支持方面依赖于模仿阶段。此外,没有提炼出自己品牌长远的定位。还有,因为没有技术做支持,没有自己的研发中心,没有一系列的品牌长远规划,只是一种劳动密集型的企业,而基茵壹号要打造成科技型企业。所以,本土化妆品能够成长起来的全是靠差异化取胜,如果要跟国外化妆品品牌博弈的话,目前我们还不具备成熟的能力。”
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