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打好牙膏情感营销牌

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摘要:打好牙膏情感营销牌
截止2011年9月,中国口腔清洁用品市场销量已超百亿。在这块近百亿的口腔清洁用品市场“蛋糕”中,牙膏又占据了“最美味的那部分”。

一种情感诉求

面对“小牙膏,大市场”的现实诱惑,很多牙膏品牌在市场营销中也纷纷亮出了自己独特的“杀手锏”。但毫无例外,这些牙膏品牌所谓的营销“杀手锏”都似乎又不约而同的打出了同样一张牌:情感营销。

营销与情感固然是不可能割裂开来的,显然诸多品牌早就深谙此道,很多牙膏品牌的推广与宣传早已不再简单地把诉求点“专一”的放在产品本身上,而是越来越看重消费者对产品的诉求,通过满足消费者的利益诉求与产品利益点完美结合,从而获得广大消费者的共鸣。

众所周知,现在是电视与互联网并驾齐驱的时代,电视广告、网络视频广告对我们普通化妆产品消费者的影响可以说是占绝对的主导地位。深谙营销心理的品牌厂商,他们投放的广告往往无处不在地暗示着消费者:想更美丽想要有更多的人喜欢你,那就非得买我的产品,不使用我的产品,后果那是相当的严重!当普通消费者每次在电视机前或在电脑前被迫无奈的看着那些“强制性”牙膏广告时,就会感觉到有这么一个声音不厌其烦地在规劝消费者:用了我的产品,牙龈不出血,牙齿更美白;不买,等着牙被蛀吧!

当然,也并不是所有的牙膏厂商深谙营销心理学,或说懂得营销与情感的联系,放眼望去,仍旧有诸多的本土牙膏品牌依旧习惯于推销产品本身,天天都在喊“产品力”,听得众消费者早已是烦倦不堪。在他们眼中,把产品推销出去似乎是唯一的结果导向。结果当然重要,但总不能忽视关注消费者的情感诉求。

都说“消费者驱动一切”,就像说“消费者是上帝”是万能的一样。我们貌似领悟了营销的精髓。其实不然,人们经常会犯同样一个错误,我们却也可以表示理解,说那是习惯使然;我们也常常会听到这样的哀叹:拥有了不知道珍惜,失去了才知道后悔莫及!其实企业又何尝不是呢?纵观现实,诸多企业同样有这样一个通病,经常能见到的东西我们并不都会去关注,譬如我们都知道要注重消费者的情感诉求。然而,现实是,能真正从消费者的感情需要入手,凭借心理暗示的妙法,来实现推销自己的产品,可以说是国内品牌仍需必修的一门课。

“这门课的”的最大好处在于,暗示者不需要有任何的承诺,而受暗示者(消费者)就可能会心甘情愿地做出种种“投我所好”的允诺。营销心理学说,暗示也需要讲究策略。暗示过程一般分两个阶段:首先得使他人产生一种想法,然后让他们在想法的基础上采取行动。

毋庸置疑,外资品牌显然比本土牙膏品牌更精通此道。譬如高露洁、佳洁士,可以说是把情感营销牌打得最响亮的。有这样一个广告一直为后来者所津津乐道,一个看上去斯文、学识渊博的男医生,正在为一群孩子讲课,一群孩子把老师围在中间,就是这样一个极具亲和力的镜头一下子定格了在消费者的心中。也正是融入了这种“爱心、亲和力”的广告情感,可以说是极具巧妙地推广了该产品的卖点:牙齿洁白,无蛀牙。试问?哪个孩子的妈妈不希望自己的宝宝牙齿洁白健康呢?心动,就在那一刹那间,而这一刹那正是情感营销的至高呈现。

一路情感营销

其实,情感营销不仅仅只存在于品牌广告的宣传中,更多的是一种情感的延伸化体验。当顾客买了一支牙膏回家,打开一看,里面还有诸如旅游牙膏、精致小牙刷之类的赠品,顾客是不是会感到一份惊喜或温暖呢?答案是不言自明的。从众多消费者心理调查结果不难看出,顾客购买产品,除了希望获得产品的使用功能外,还期待得到更多的增值服务。例如,对口腔护理产品来说,顾客还希望得到一些关于牙齿保护、预防口腔疾病和牙齿美白的建议。

在记者所接触的企业中,就有一家相对来说把情感营销做的比较好的口腔护理产品生产企业。该企业通过多番的市场调查,决定长期在其供货的商超或卖场等渠道,设置一些口腔护理的咨询点,定期请一些口腔护理专家在现场为顾客排忧解难,此举很快受到了众多消费者的好评。享受过该咨询点服务的消费者说“这样的咨询对我们来说很意外,因为平常口腔有问题可能还要专门去趟医院,现在好了,买只牙膏还能咨询一些口腔问题,这太好了,感觉到很受关怀,我以后肯定也会买这个牌子的牙膏。”

一个小小的情感营销创意,确换来了消费者良好的口碑和坚实的市场,这样的情感营销我们何乐而不为呢?

日化行业营销专家陈金玉认为,企业在进行情感营销时务必要最大化地提炼出品牌的感性因子,换句话说,就是能让消费者从产品中找到自己过去和现在的生活情感联系,从而激发出消费者与品牌的共鸣。这样才更能打动消费者的心。因为只有把情感恰如其分地融入到品牌的营销行为中,才更能给品牌增添多姿多彩的魅力。乔布斯说:苹果卖的不是产品,苹果卖的是情感,是苹果消费者的生活情愫。日化产品又何尝不是呢?

如今,化妆品电子商务发展进入炽热化阶段,访问销量C店(个体店)前十的化妆品网上名店,他们无一例外的打出了情感营销的这张靓牌。“还在被口腔问题折磨亲们,想牙齿洁白健康的有木有?”、“亲,用了就让您的牙龈不再出血”、“亲,给好评呦!”。亲切的口吻外加流行的网络语言,一下子就拉近了消费者与网店、消费者与网店品牌的距离。
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